ГК РОСТ и E-commerce-юнит агентства Initiative (группа АДВ) поделились опытом продвижения овощной категории в онлайн-ритейле. Команда рассказала, как комплексный подход к планированию и продвижению позволил достичь эффективных показателей, окупивших рекламные инвестиции более чем в 8 раз.

О продукте

Уникальный сорт томатов Flamenco от ГК РОСТ характеризуется ярко-красным цветом – как внутри, так и снаружи, а также непревзойдёнными вкусовыми качествами.

Задача рекламной кампании

Мы поставили нетипичную и амбициозную для онлайн-ритейла цель: подобрать эффективный сплит форматов, который будет работать не только на продажи, но и на имидж бренда, способствуя росту знания.

Этапы проекта

1. Выбор площадок

При выборе ритейлеров мы учли прошлый опыт рекламных кампаний в категории, а также данные товарооборота, тем самым сфокусировались на самых приоритетных площадках: «Самокат», «Яндекс Лавка», «Перекрёсток» и Ozon. Важно отметить, что Initiative в числе первых агентств успешно прошел сертификацию Ozon, продемонстрировав свою экспертизу в e-commerce.

2. Определение тактического подхода

Перед нами стояла двойная задача. С одной стороны, необходимо поддержать коммуникацию бренда и построить знание среди онлайн-покупателей. С другой стороны, важно было окупить рекламные инвестиции. Чтобы потребитель чаще добавлял товар в корзину, мы решили сформировать спрос внутри ритейлера с помощью охватных инструментов и поддерживать его performance-форматами. Это позволило нативно провести покупателя от знания к покупке.

3. Разработка креативов

Онлайн-ритейлеры имеют жесткие гайдлайны по созданию креативов, которые учитывают определенные принципы композиции баннера и ограничения в выборе цветовой палитры. Кроме того, в условиях привязки e-commerce-продвижения к промо-календарю бренд не может задерживать старт кампании. По результатам всех подготовительных работ и переговоров с ритейлерами, нам удалось своевременно подготовить идеальную концепцию креатива, которая позволила четко донести сообщение и простроить связь между уникальным сортом, ярко-красным цветом и брендом Flamenco.

В результате были выбраны следующие инструменты:

• Брендинг на главной странице в категории «Овощи, грибы и зелень» и формат Апсейл в «Яндекс.Лавке»;
• Комбо из имиджевых форматов – Баннер на главной и Баннер в категории в «Перекрёстке»;
• Охватные инструменты Ozon Fresh – OLV, Баннер в карусели, Товарная полка, а также performance-форматы – Поиск по ключевым запросам и в категории, Трафареты, Продвижение в органической поисковой выдаче, Брендовая полка;
• Микс из охватных и конверсионных инструментов в «Самокате» – Сторис с брендовой подборкой, Брендирование обложки категории «Овощи и фрукты», Полка «Лучшее», Вывод SKU в топ.

Результат: рекламные инвестиции окупились в 8 раз

• Получили > 9,5 млн показов и >40 тыс. переходов на SKU бренда за период кампании (ноябрь-декабрь 2022 года). Средний CTR доходил до 4,5%;
• Оптимизировали медиакост: CPM был снижен в 2 раза, а CPO – на 76%;
• Добились с имиджевыми креативами без упоминания скидки таких результатов, которые обычно показывают баннеры с ценовыми промо;
• Окупили рекламные инвестиции более чем в 8 раз – фактический ROAS* по итогам кампании составил 845%.

*ROAS (Return on Ad Spend) – расчет произведён по формуле: Выручка, руб. / Рекламные инвестиции, руб. (выручка в руб. рассчитывается исходя из средней стоимости SKU на полке в период кампании и количества продаж за период).