Кризис сегодня

Основная уникальность текущего кризиса – беспрецедентное санкционное давление на Россию. Причем весь объем санкций был наложен на страну за очень короткое время – шесть пакетов сделали Россию страной с наибольшим санкционным давлением на данный момент. Если до 22 февраля 2022 года, согласно данным Castellum.Ai, было введено только 2754 санкции, то после этой даты цифра достигла 7 845. Для сравнения: на Иран, который в рейтинге по количеству наложенных санкций на втором месте после России, было наложено 3616. Далее в списке следуют с большим отрывом Сирия, Северная Корея, Венесуэла, Мьянма и Куба.

Опыт Ирана

Несмотря на очевидные религиозные и экономические отличия, у России и Ирана есть схожие черты, которые делают опыт Ирана ценным. Так, энергоносители являются основой экономики Ирана, а также основным средством санкционного давления. Относительно страны был введен запрет на поставку технологий – благодаря чему Иран переориентировался на собственные разработки. Помимо всего, были заблокированы активы Центробанка, и введены ограничения на покупку валюты гражданами. Также страну затронул официальный уход западных брендов и онлайн-сервисов.

В результате санкций Иран развернулся в сторону Китая по ряду направлений: торговля, технологические разработки и поддержка собственных производителей. Иран существует в санкционном режиме уже 40 лет, но ужесточение ограничений активизировалось с начала 2010-х и напрямую повлияло на ухудшение экономической ситуации в стране. За последние 12 лет ВВП на душу населения в Иране снизился на 70%. Для граждан страны санкции, в первую очередь, означают высокую инфляцию на все группы товаров и услуг. Только на протяжении двух лет инфляция была ниже 10%, а в 2018 и 2020 годах доходила почти до 50%. Данная ситуация спровоцировала активный поиск зон для роста экономики страны.

Страна смогла справиться с этой задачей и нашла зоны роста, в первую очередь, в локализации и технологическом развитии. Как и в России финансовый сектор Ирана оказался отрезан от глобальной инфраструктуры. Тем не менее, сектор смог стать одним из лидеров в своей системе экономики – в 2017 году он генерировал 30% доходов страны. Помимо этого, активно развивалось направление финансовых технологий: были разработаны десятки приложений для перевода денег, инвестиций и многое другое. Инвестиции в иранский фондовый рынок растут, и данный рост в большей степени обеспечивается частными инвесторами. Это происходит в том числе из-за того, что на фоне жестких ограничений операций с валютой, фондовый рынок и недвижимость остаются практически единственными способами сохранения сбережений и борьбы с инфляцией для населения. Ко всему прочему, в национальную экономику максимально интегрированы крипто-финансы, которые позволяют направлять финансовые потоки в обход санкций.

Другой активной отраслью Ирана является автопромышленность. Этот сегмент обеспечивает не только внутренний рынок, но и экспорт в соседние страны. Так, компания IRAN KHODRO Group является крупнейшим автопроизводителем на всем Среднем и Ближнем Востоке, занимает третью позицию в списке крупнейших компаний Ирана и обеспечивает экспорт в Азербайджан, Китай, ОАЭ и Египет.

Блокировка многих онлайн-сервисов заставила Иран вполне успешно создавать и развивать собственные, таким образом, расширяя направление IT-сервисов в стране. Например, магазин приложений Café bazaar заменяет заблокированный AppStore и сильно ограниченный в функционале Google Pay. С Café bazaar работает более 20 тысяч разработчиков со всего мира. В стране существуют локальные аналоги YouTube – Aparat, вместо Facebook – Сloob, а вместо eBay – Esam. К слову, месячная аудитория Aparat вдвое выше численности населения страны.

При этом в Иране очень популярен Instagram – 44 миллиона пользователей, а также основные мессенджеры WhatsApp и Telegram – по 47 миллионов пользователей. Отсутствие глобальных потребительских брендов привело к созданию клонов – в стране работают компании Mashdonalds и ZfC. В производстве базовых товаров народного потребления и сельхозпродукции Иран практически полностью рассчитывает на самообеспечение. Можно говорить о том, что именно локализация и развитие технологических секторов придают импульс экономике страны.

Маркетинг Ирана принципиально не отличается от западного и фокусируется на стандартных каналах продвижения. Активно развиты социальные сети, они являются одной из важных частей жизни Ирана.

Маркетинг в новой реальности

В России в связи с уходом западных брендов начался активный процесс изменения названий брендов. Один из крупнейших медиахолдингов Independent Media дал новые названия своим журналам и теперь будут выпускать Men today, «Новый очаг», Cosmagazine и «Правила жизни». Новое название для «Макдоналдса» также планировали анонсировать в ближайшее время. Тренд, который мы будем скоро наблюдать – это популяризация внутри страны всего русскоязычного и постепенный отказ от любой западной айдентики.

Также как и в Иране, локальные бренды в России продолжат работать по западной модели. Важным отличием является то, что в России потребительские привычки уже сформированы и единственное, что остается – это поддерживать предложение на должном уровне. В этой связи ситуация в России по продвижению товаров будет гораздо проще, чем в Иране. Инфляция и снижение потребительской активности будет способствовать тому, чтобы потребитель переориентировался на более доступные товары и услуги. По этой причине брендам необходимо будет расширять продукты эконом-сегмента.

На текущий период в России паттерны потребительского поведения в кризис отличаются от того, какими были ранее. Они формируются не по традиционному сценарию: потребитель находится в активной фазе экономии и способы сохранять средства будут расширяться дальше из-за роста безработицы. На фоне недоверия к скидкам и поиска новых стратегий экономии Re-sale станет оптимальным решением во всех категориях.

В сегодняшней ситуации для брендов самое главное – это говорить с потребителем и поддерживать его. Оптимальными стратегиями коммуникации для бизнеса сейчас являются позиции нейтралитета, рационализма и заботы. Она может быть выражена в нейтральной тональности коммуникации, отсутствии эмоционально окрашенных сообщений, а также в обращении к максимально рациональным потребностям людей. Помимо этого, забота и предоставление ответов на имеющиеся хлопоты и беспокойства клиентов – это то, что будет гарантировать отклик. В выигрыше будут те бренды, которые адаптируют коммуникацию и помогут вернуть потребителя в состояние комфорта.

Из-за специфики кризиса и ситуации неопределенности компаниям практически невозможно что-либо предсказывать. Главное, что остается – следовать фактам и сигналам рынка и потребителя. Ориентироваться в условиях турбулентности поможет построение предиктивных моделей на опережающих индикаторах с точным прогнозом на 4-6 недель – это даст  преимущество перед конкурентами. Помимо этого, важно переключать аудиторию конкурентов при правильном использовании данных с ростом ROI при оптимизации бюджетов, а также отслеживать динамику результатов любой активности для принятия быстрых решений об изменениях.