Больше потребителей стали экономить на развлечениях, а компании пытаются продвигать товары и услуги, предлагая скидки и промоакции
Агентство Havas Media собрало главные тенденции, характерные на период второй половины марта в потреблении, коммуникации брендов, работе социальных сетей и онлайн-кинотеатров. Аналитики отметили рост обеспокоенности ценами, смену категорий товаров и услуг, на которых экономят граждане, а также миграции аудитории в соцсетях и изменения в коммуникации брендов.
Финансы, потребитель и озабоченность ценами
По данным Центробанка, средняя максимальная ставка по вкладам топ-10 банков РФ снизилась до 19,81%. Аналитики полагают, что банковская система постепенно справляется с бегством вкладчиков и риск нехватки ликвидности в банках РФ снижается. При этом выдача потребительских кредитов снизилась: число заявок заёмщиков снизилось вдвое, выдачи упали еще сильнее — на 60−75%. Клиенты не готовы брать кредиты по высоким ставкам (от 20%), а банки ужесточают риск-политику на фоне нестабильности. По оценкам «Райффайзенбанка», недельная инфляция составляет более 14%. Экономическая ситуация способствует росту беспокойства насчёт ценами и наличия товаров среди населения — об этом говорят данные обсуждений в социальных сетях, отметили в агентстве. За период с 14 по 20 марта динамика «панических» обсуждений выросла на 23% до показателя в 354,3 тыс. единиц.
Уровень озабоченности ценами разный в зависимости от региона России. Самый высокий интерес к теме «роста цен» наблюдается в Чукотском АО, Кемеровской области и Республике Марий Эл. Показатель «региональной популярности» (Affinity Index) в данных регионах равен 310%, 170% и 156%.
Коммуникация в рекламе брендов
Бренды стремятся адаптировать контент под текущую ситуацию и мотивировать потребителей, которые начали экономить, на покупку при помощи разных промоакций. В коммуникации техноритейлеров сделан больший акцент на продвижении кредитов, трейд-ин и бонусных программ.
Кроме того, в контенте компаний есть нацеленность на поддержку морального состояния клиентов и благотворительные инициативы. Так, некоторые российские бренды объявили запуск программ по найму сотрудников тех организаций, которые приостановили свою работу в России. Кроме того, в своих коммуникациях на ТВ большинство ритейлеров также усилило акцент на 50%-х скидках.
В банковской сфере наблюдается другая тенденция. Кредитные организации рекламируют повышенный процент по классическим вкладам, а также вклады в драгоценные металлы. Также они продвигают новые продукты: страховые программы домашних животных, запуск платежного кошелька Gazprom Pay. Основные темы постов в социальных сетях: повышенный процент на вклады и кэшбеки, поддержка морального состояния и ответы на самые волнующие вопросы клиентов.
В рекламе на ТВ банки на волне кризиса разделились по коммуникациям на несколько категорий, при этом в фокусе у всех выступают вклады по повышенной ставке. Каждый из роликов отыгрывает разную тональность: «Альфа-Банк» адаптировал своё позиционирование «Для умных и свободных» и продвигает вклады со словами: «Умные знают, как заработать». ВТБ, «Сбербанк» и «Почта Банк» используют в качестве позиционирования концепты надёжности и доверия. «Газпромбанк» выпустил имиджевый ролик, направленный на единение, и серию роликов по продвижению кредитов и дебетовых карт. Иную стратегию коммуникации подхватили телекоммуникационные бренды. «МегаФон» продвигает обучающий контент на тему финансовой грамотности, МТС запускает программу поддержки стримеров и обучающий контент о том, как удерживать бизнес на плаву в связи с текущими событиями. В коммуникации отдельных брендов присутствует интеграция промокодов на различные сервисы. В то же время в своём контенте на ТВ бренды никак не поднимают связь с текущими событиями, представляя «докризисные» коммуникации. «Теле2» в своих роликах делает акцент на выгодных условиях, «Билайн» показывает простоту использования сервиса, а «МегаФон» продвигает новую технологию 5G.
Социальные сети
По данным источников (Mediascope, VK, «РИА Новости», Aizek ClientSpace), переход аудитории из заблокированных социальных сетей перестраивает рынок. «ВКонтакте» показывает +8% прироста аудитории, +16% (2 млн) ежедневных публикаций и +23% (800 тыс.) авторов. При сравнении с Telegram «ВКонтакте» значительно обгоняет мессенджер по публикуемому контенту: ~12 млн. публикуемого контента против ~7 млн. При этом доля Telegram в общем объеме трафика в мессенджерах увеличилась на 31%. Приложение стало лидером и по потреблению мобильного трафика в сутки на пользователя в сравнении с WhatsApp (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории России) и Viber. Усиление собственных платформ для комфортного перехода аудитории с заблокированных сервисов наблюдается не только у «ВКонтакте» и Rutube. Российская соцсеть «Одноклассники» предоставляет новым авторам поддержку на старте и возможность собрать свою лояльную аудиторию на платформе. За последнюю неделю более 50 российских селебрити присоединилось к площадке.
Российские пользователи ищут альтернативные варианты социальных сетей, которыми становятся ЯRUS и TenChat, попавшие в начале марта в топ-10 наиболее скачиваемых соцсетей, а также Yappy. Тем не менее, возможности развития новых социальных сетей сильно ограничены по ряду причин, включая вероятность того, что увлечение аудитории временно.
Помимо этого, TenChat предлагает услугу поиска работы, претендуя на конкуренцию с другими сервисами сегмента. Также, отмечают аналитики, приложение ЯRUS имеет слабую техническую проработку, а Yappy представляет собой российский аналог TikTok, обладающий гораздо большей аудиторией. По мнению экспертов, площадки не представляют ценности для блогеров, однако ранее Yappy заявила о запуске монетизации контента.
Онлайн-кинотеатры
Интерес пользователей постепенно возвращается к развлекательному контенту: увеличилась аудитория у Mail.ru.Кино, Okko, a аудитория «МегаФон ТВ» растёт вторую неделю подряд. Сервис Megogo, прекративший работу в России, освободил значительную долю рынка онлайн-кинотеатров: по данным января-июня 2021 года она составляла 7,4%.
Рекламодателей могут привлечь возможности для размещения остающихся кинотеатров. Например, видеосервисы Premier, Kion и Okko запускают и развивают AVOD-модель с возможностью размещения рекламы в контенте без подписки. Также помимо in-stream-роликов в бесплатном контенте, Ivi предоставил возможности для размещения брендинга фильмов и интерактивной рекламы с обратной связью в Smart TV.
Рекламные возможности в новых реалиях
В агентстве отмечают: в текущих обстоятельствах для продвижения необходимо усиление поиска новых каналов. Дополнительная возможность заключается в переключении с конкурентов: ряд конкурентов ушёл из российского рынка или остановил коммуникацию с его бывшими потребителями, так что можно взаимодействовать с аудиторией через размещение у телеком-операторов и ритейлеров, таргетируясь на постоянных потребителях бренда.
Другим вариантом выступает аудитория маркетплейсов: на Ozon появился портрет покупателя, который вскоре будет доступен для таргетирования. Портрет включает пол, возраст, географию, размер среднего чека и товарные предпочтения.
Общие выводы по прошедшей неделе
Потребитель и коммуникация:
- озабоченность экономической ситуацией у потребителей нарастает, стратегии экономии меняются;
- пик «панической» закупки миновал, однако некоторые категории актуализируются — например, офисная бумага;
- регионы России неравномерны с точки зрения остроты реагирования покупателей, локальный подход к коммуникации становится все более актуальным;
- ритейл и финансы продолжают оперативно реагировать в коммуникации по двум направлениям: фиксация покупательского спроса, информирование о предложениях и сообщения об эмоциональной поддержке.
Медиа:
- телесмотрение начинает возвращаться к развлекательному контенту — в связи с массовой приостановкой активностей глобальных игроков доля локальных рекламодателей растет;
- продолжается адаптация рынка к новому ландшафту поставщиков: тренд недели — миграция аудиторий и авторов между социальными сетями;
- радио — наиболее стабильное медиа, но внутри происходит смена лидеров среди индустрий: индустрия финансов занимает место автомобильной.