Hyundai, Havas Media и Innocean Worldwide Russia «заехали» на территорию интерактивного ТВ

Как ТВ-кампания приобрела performance-показатели, которые ранее реализовывались только в диджитал.

В октябре 2021 года Hyundai Motor CIS , Havas Media (Россия), Innocean Worldwide Russia и Телетаргет запустили кампанию на интерактивном ТВ. Инновационность кейса Hyundai заключается в разрушении мифа о ретаргетинге как исключительно диджитал-термине.

Задача

Продвижение нового поколения модели автомобиля Hyundai Creta в формате интеграции классического ТВ и его современных интерактивных возможностей.

Инструменты

В сентябре кампания стартовала на классическом телевидении с серией роликов о новой умной Creta. По итогам ТВ-кампании были собраны данные о пользователях, хотя бы раз видевших рекламный ролик. В октябре ретаргетинг был настроен на выбранные клиентом каналы так, чтобы тематические креативы, адаптированные под трансляцию на интерактивном ТВ, показывались только тем пользователям, которые уже познакомились с новой Creta на федеральном телевидении.

Креативы представляли собой связку из информера, который призывал телезрителя или веб-пользователя нажать красную кнопку на пульте или кликнуть по активной кнопке, чтобы узнать, о чём же думает новая Hyundai Creta, а также микросайта, на котором содержался один из ответов на вопрос.

Помимо краткого обзора фишек новой Hyundai Creta, на микросайте был изображён сам Гарик Харламов, лицо ТВ-кампании Creta, который предлагал телезрителям считать QR-код, а пользователям иных устройств — кликнуть по кнопке, чтобы перейти на полноценный сайт и подробнее ознакомиться с преимуществами новой Creta.

Результаты

По итогам кампании за 2 недели информеры были показаны около 6,5 млн раз и охватили более 827 тыс. пользователей, ранее видевших рекламные ролики Hyundai Creta. При этом охват микросайтов, где зрители сканировали QR-код или кликом по кнопке переходили на сайт бренда, составил 67 267 человек, а уникальный CTR достиг 8,1%.

CTR, определяемый отношением общего числа переходов по информерам к охвату, в рамках кампании не опускался ниже значения в 1,5%. Бенчмарк подобных кампаний — 1%.

Александр Рузавин, руководитель группы рекламных коммуникаций Hyundai Motor CIS: Мы постоянно тестируем новые рекламные технологии для повышения внимания и вовлечённости аудитории. Новое поколение Hyundai Creta стало поистине инновационным, поэтому особенно важно было рассказать обо всех технологиях в наглядном и интерактивном формате. Агентству удалось по-новому раскрыть возможности интерактивного ТВ и с помощью ретаргетинга существенно повысить эффективность взаимодействия с нашей целевой аудиторией.

Екатерина Молчанова, директор по клиентскому сервису Havas Media: Интерактивное ТВ позволяет не только показывать рекламные материалы пользователям различных устройств синхронно с эфиром телеканала, но и тегировать, а также анализировать эффективность подходов к размещению и эффективность рекламного контента, в нашем кейсе — ретаргетинга и креативов Hyundai Creta. Технология интересна своеобразной кросс-канальностью — пользователь мог увидеть рекламный ролик на одном канале, а получить ретаргетированный интерактив на другом, и за счёт разнообразия каналов и креативов взаимодействие пользователя с брендом получается более естественным и ненавязчивым.

Светлана Ахметова, старший медиаменеджер Innocean Worldwide Russia: Развитие технологий даёт второе дыхание классическим медиаканалам за счёт появляющихся возможностей таргетинга и сквозной аналитики, тем самым повышая эффективность размещения и устраняя техническое несовершенство, мешавшее ранее чётко измерить результаты. По завершении кампании мы смогли отследить её эффект в нескольких разрезах, однако, результаты оказались двойственные. С одной стороны, мы увидели готовность пользователя ITV взаимодействовать с подобным контентом, и это дало возможности для оптимизации размещения. С другой, — с учётом нашей задачи и длины воронки, стоимость уникального посетителя сайта Хёндэ вышла дороже, чем в диджитал-кампаниях, что оставляет простор для дальнейшего повышения эффективности при тестировании и настройке подобных кампаний в будущем.