Тренды российского фармацевтического рынка
Агентство UM и компания IQVIA проанализировали тренды российского фармацевтического рынка: динамику продаж, изменения в поведении и предпочтениях покупателей, структуру медиа-инвестиций, поделились прогнозами развития, а также представили обзор мирового фармацевтического рынка.
Фармацевтический рынок сегодня
По итогам 2017 года объем мирового фармацевтического рынка оценивается в 1,15 трлн. долларов. Доля российского рынка в общем объеме мирового рынка фармацевтики составляет 1,3%.
США и Китай в совокупности занимают более 51% мирового фарма-рынка.
Ожидается, что в ближайшие три года темпы роста мирового фармацевтического рынка в денежном выражении останутся на уровне роста 4% в год. Что касается российского рынка, то в 2017 году его объем составил 15,2 млрд долл., прогнозируется, что позитивная динамика роста в локальной валюте сохранится на уровне 8% в год.
Мировой рынок безрецептурных препаратов в 2017 году достиг отметки в 126 млрд долларов, что примерно составляет 11% от общего фармацевтического рынка. Россия занимает пятое место в мире по объему продаж безрецептурных препаратов (4,8 млрд долларов, доля — около 3,8%).
В январе-апреле 2018 года на российском розничном рынке сохраняется тенденция, сложившаяся в прошлом году — ускоренный рост рецептурных препаратов (+9%) и замедленный рост безрецептурных (+3%). При этом в крупнейшей категории на безрецептурном рынке — противопростудные средства — произошло снижение объема продаж в 2017 году на 7,6%.
Cтоит учитывать, что многие препараты, зарегистрированные в России как «безрецептурные лекарственные средства», в других странах имеют статус регистрации как «рецептурное лекарственное средство» или «биологически-активная добавка».
В тройку лидеров по объему продаж безрецептурных препаратов по итогам прошлого года вошли такие компании, как ОТиСифарм, Bayer Healthcare и Sanofi.
Потребительские тренды
Среди наших соотечественников наблюдается рост пессимистичных настроений в оценке своего здоровья. Как следствие, россияне стараются лучше заботиться о себе — больше уделять времени сну и уходу за здоровьем.
Это подтверждает и рост популярности платных клиник — за последние 5 лет в 2 раза выросла доля их посетителей, тогда как доля обратившихся в государственные медицинские учреждения снизилась. Однако уровень использования платных медицинских онлайн-сервисов у российских пользователей довольно низкий, что является результатом недостаточной осведомленности о них – 74% не знают ни одного. Лидером по знанию и использованию является Яндекс. Здоровье (18%).
Как и в случае с рекомендацией врачей, реклама лекарственных средств оказывается для большинства «отправной точкой» для поиска подробностей и отзывов в интернете. Так, 59% россиян ответили, что ищут информацию о препарате, который видели в рекламе. 79% россиян считают, что стоимость лекарств становится для них все более важным фактором, тем не менее, эффективность по-прежнему выступает главным приоритетом в лечении.
Структура медиа-инвестиций в фармацевтической категории
Категория лекарственных препаратов является одной из самых рекламируемых в России и уверенно удерживает вторую позицию по объемам всех рекламных бюджетов и первую по бюджетам на ТВ рекламу. На ее долю приходится 13% инвестиций всех рекламных объемов рынка России и 25% ТВ-бюджетов, а рост инвестиций по итогам 2017 года составил 6%.
Лидеры среди рекламируемых препаратов на ТВ — средства от проблем с ЖКТ и от простуды, на них приходится более 40% рекламных бюджетов.
Ключевым медиа для фармацевтики по-прежнему остается телевидение, здесь сосредоточено 84% всех рекламных бюджетов, тогда как в интернете пока 3%. Однако активно растет сегмент онлайн-видео, имеющий большой потенциал с точки зрения эффективного построения коммуникации фарма-брендов и аудитории.
Вторым медиаканалом после ТВ по итогам прошлого года стало радио с существенным увеличением рекламных инвестиций — общий объем бюджетов увеличился здесь на 30% по сравнению с 2016 годом, а также существенно изменился состав ТОП-20 рекламодателей.
Медиа продвижение в аптечном канале
На рекламу онлайн и офлайн аптек в 2017 году было потрачено 783 млн рублей, объем инвестиций в этом сегменте остается стабильным, но существенно изменилась структура медиа сплита онлайн аптек. Региональное ТВ полностью заменило национальное, увеличилась доля баннеров и прессы, появилась наружная реклама.
Более стабильной осталась структура медиа сплита офлайн аптек. Лидирующим медиа по-прежнему является региональное ТВ, на втором месте с небольшим отрывом – наружная реклама, на третьем – пресса.
В бюджете лидеров категории онлайн аптек АСНА и Катрен (Apteka.RU) преобладает региональное ТВ. ТОП-3 рекламодателей офлайн аптек (Неофарм, Протек, Аптечная сеть 36.6) использует широкий набор медиа каналов, остальные размещаются только в региональном ТВ и ООН.
Особенности продвижения фармацевтических продуктов в новых реалиях
В настоящее время происходит обсуждение законопроекта о легализации дистанционной торговли лекарственными средствами. Пока речь идет о безрецептурных препаратах, торговлю которыми смогут осуществлять только аптеки. В этой связи одной из важнейших задач для игроков рынка в плане продвижения станет наращивание активностей в digital.
Это может «подогреть» спрос на безрецептурные средства благодаря повышению доступности и возможности конкуренции с более дешевыми рецептурными средствами в офлайн.
Уже сейчас наблюдается рост запросов на тему «онлайн аптека» — за первые четыре месяца 2018 года количество таких запросов увеличилось на 30%, а посещаемость крупнейших онлайн аптек и площадок выросла на 24% и достигла 127 миллионов визитов за этот период.
«Фармацевтика — очень интересная и уникальная категория с точки зрения коммуникационных задач и лидирующий по медиа-инвестициям сегмент на коммуникационном рынке. Являясь, с одной стороны, достаточно консервативной отраслью, где доля ТВ в общем медиамиксе составляет порядка 80%, тем не менее, все больше рекламодателей смотрят в сторону digital. Учитывая новые законодательные инициативы и формирующиеся технологические реалии рынка, очень важно искать пути адаптации новых подходов к продвижению брендов».
