«Роллтон» (Mareven Food Central) совместно с агентством Arena (группа АДВ ) запустили масштабную кампанию для продвижения лимитированной серии наборов лапши быстрого приготовления для влюбленных «Любите друг друга, любите Роллтон».
Сегодня потребитель избалован разнообразием выбора и яркой рекламы, поэтому перед компаниями встаёт сложная задача пробиться через рекламный клаттер (нагромождение рекламных сообщений) и найти нетривиальные пути выстраивания доверительной и эффективной коммуникации с потребителем. Что делать бренду, чтобы вновь и вновь завоёвывать внимание клиента и удерживать его интерес? Для продвижения продуктов питания эффективно работает выпуск ограниченной серии — limited edition. Такая бизнес-стратегия легла в основу новой коллаборации «Роллтон» с одним из крупнейших российских ритейлеров: в преддверии гендерных праздников на полках магазинов «Магнит» появилась специальная серия наборов для влюбленных «Ромео и Джульетта», представленная в сразу двух новых вкусах — карбонара («Карбонеччи») и болоньезе («Болоньеччи»).
В рамках рекламной кампании ключевыми задачами команды агентства Arena были увеличение знания о продукте и стимулирование продаж через получение максимальных охватов в регионах присутствия сети магазинов «Магнит».
Для продвижения продукта была определена широкая целевая аудитория потребителей: жители городов-миллионников — молодежь, студенты с интересами в сфере межличностных отношений, кино, сериалов, а также интересующиеся новостями и событиями города.
Что делали?
В качестве основной площадки для продвижения была выбрана социальная сеть «ВКонтакте». Большая часть пользователей площадки представлена людьми молодого возраста, что было релевантно задачам кампании. Для максимальной проработки целевой аудитории были выбраны таргеты по интересам и ключевым словам в гендерной тематике (отношения и любовь).
Также был запущен супер-гео таргетинг с учётом дистрибуции продукта: рекламные баннеры размещались на «Яндекс.Геосервисах», что направлено на стимулирование к покупке аудитории, находящейся в непосредственной близости к точкам продаж.
И, конечно, никуда без нативных интеграций: в рамках кампании были использованы Telegram-посевы в релевантных охватных каналах и каналах из топ-гео, а также интеграции в блогерский контент.
Какие результаты получили?
- В рамках рекламной кампании команде проекта удалось значительно перевыполнить KPI’s.
- По итогам кампании все средние стоимостные показатели контакта с аудиторией оказались значительно ниже прогноза: CPC ниже плана на 40%, СPU ниже плана на 25%, CTR в два раза выше плана.
- Охват аудитории составил + 33%, клики + 56%.
- С точки зрения стоимостных и качественных показателей лучший результат показал формат Site ad во «ВКонтакте», так как он обеспечивает более быстрый переход на сайт.
- Формат Carousel во «ВКонтакте» позволяет качественно рассказать пользователю о продукте и раскрыть УТП.
- В рамках размещения на «Яндекс.Геосервисах» лучшие результаты показали «пины» и «баннеры», которые эффективны для продвижения в крупных городах и стимулирования к совершению покупки в точках продаж.
- Telegram-посевы эффективны для получения дополнительных охватов: аудитория Telegram-каналов активно и позитивно реагировала на рекламные публикации.
- Главным итогом рекламной кампании стал рост продаж более чем в два раза по сравнению с предыдущим годом — тогда продукт был запущен на рынок без медийной поддержки. Более того, продукция была раскуплена в два раза быстрее запланированных сроков.
«Вируситься» — это круто: как работали с блогосферой
Сегодня «VK Клипы» — один из самых популярных форматов. По официальным данным «ВКонтакте», ежедневно «VK Клипы» смотрят более 20 миллионов пользователей, а число просмотров этих видеороликов превышает один миллиард в сутки. Поэтому для продвижения «Ромео и Джульетты» особое внимание было уделено работе с блогосферой. Было важно протестировать эффективность интеграций с блогерами, отличающимися по специфике контента, аудитории и охватам.
На пике популярности TikTok в России считалось, что главное — тренды: необходимо выкладывать по 3−4 «трендовых» ролика в день, чтобы добиться хотя бы каких-то охватов. В эпоху монополии «ВКонтакте» команда Arena решила разгадать формулу успешного ролика и понять, что именно делает его виральным на этой платформе.
Командой проекта была определена гипотеза, что «залетающим» считается нативный ролик, количество просмотров которого превышает количество подписчиков блогера, на странице которого была публикация. Для таких клипов есть универсальный набор отличительных черт:
- охват публикации на странице блогера всегда будет ниже, чем количество просмотров самого клипа. Все просто — пользователи в большинстве случаев узнают о нем из ленты «VK Клипов», куда ролик попадает автоматически через алгоритмы, определяющие уровень интереса определенного пользователя к данному контенту;
- никогда нельзя угадать, в какой период ролик наберет максимальный охват: в день публикации или через две недели после;
- у таких клипов ER (уровень вовлеченности) будет выше среднего по рекламным размещениям. Почему? Потому что именно пользовательские действия стимулируют его продвижение, а не наоборот.
Почему «вируситься» — не только круто, но и выгодно? Потому что стоимость контакта с аудиторией в этом случае сильно снижается. Просмотры виральных публикаций почти всегда стоят меньше одного рубля.
Какие выводы сделали?
- Среди «залетевших» превалируют ролики, хронометраж которых составляет от 25 до 60 секунд. Рекламная интеграция продукта внутри кадра не снизила количество просмотров ролика.
- Самые успешные ролики — с распаковкой и завариванием лапши — аудитории были действительно интересны характеристики продукта.
- Активнее всего пользователи переходили по ссылкам в роликах с креативным сюжетом, предложенным самим блогером.
- Низкая стоимость клика у блогера Дани Титова подтверждает гипотезу о выгоде частоты пенетрации аудитории (он публиковал контент для «Ромео и Джульетты» одновременно со своей супругой-блогером Настей Титовой).
Рецепт виральности «Роллтон» и Arena
- Не забывайте про креатив: яркая и нетривиальная креативная концепция повышает лояльность целевой аудитории к бренду.
- Выстраивайте работу с блогером, опираясь на аудиторные инсайты: если потребитель узнает себя в ролике, значит, он обязательно поставит «лайк» или же поделится с друзьями, что повышает вероятность «завируситься».
- Прислушивайтесь к идеям инфлюенсеров и не бойтесь экспериментировать: блогер отлично знает, какой контент хочет видеть его аудитория.
- Не стесняйтесь длинных форматов: среди «залетевших» видео есть ролики и по 30, и по 40 секунд.
- В рамках KPIs стоит обращать внимание не только на охват и просмотры, но и на стоимость клика, который работает на бизнес-задачи более эффективно.
- Категория юмора — самая виральная на площадке «ВКонтакте»: 30% публикаций получили очень высокие охваты, в то время как бэнчмарк в кампаниях в других категориях составил до 20%.
Ситуативные яркие коллаборации позволяют брендам получать максимум выгоды от совместной маркетинговой активности. В случае с «Ромео и Джульеттой» синергия с ритейлером дала мощную маркетинговую поддержку по минимальной цене, повысила товарооборот как торговой сети, так и нашего бренда. Поэтому главный инсайт: не бойтесь экспериментировать! Быстрые проекты, встроенные в повестку дня и усиленные качественной медийной поддержкой могут давать крутые результаты, и «Ромео и Джульетта» — очередное этому доказательство. Благодарим команду Arena за совместную работу и отличные результаты.
Специфика новой рекламной кампании заключалась в том, что помимо стандартной задачи — достижения максимальных охватов, нам было важно качественно проработать целевую аудиторию с учётом обозначенной географии дистрибуции и оптимального расходования бюджета. Супер-гео по выбранным точкам продаж и упор на мобильные форматы одновременно учитывали «подвижность» молодой аудитории и позволяли коммуницировать с пользователем «на ходу», что позволило сократить время конверсии от просмотра рекламы до посещения оффлайн точки продаж. В свою очередь, смелое взаимодействие с блогерами показало свою эффективность в рамках продвижения на относительно новой площадке «VK Клипы».
Состав творческой группы
Mareven Food Central (клиент):
- Екатерина Драндрова, руководитель категории, Департамент маркетинга
- Александра Кравец, начальник отдела Служба маркетинговых коммуникаций
- Нгуен Хай Иен, руководитель службы маркетинговых коммуникаций Mareven Food Central
Arena (агентство)
- Мария Кожевникова, директор по развитию бизнеса
- Татьяна Масленникова, стратег проектов с блогерами
- Екатерина Бестужева, проджект менеджер
- Андрей Сенаторов, Digital Account Director
- Мария Бешта, Digital Group Head
- Мария Овечкина, Senior Digital manager
- Александр Заика, Digital Manager