Надежда Шилова, сопредседатель комитета АРИР по Performance Marketing и смежным рынкам, CEO ADLABS

Каждый рекламодатель стремится получить максимальный результат от вложенных инвестиций. Актуальность, прозрачность, бизнес-результат — это те константы, которые присутствовали в нашей индустрии независимо от любых кризисов. Более того, рынок драйверит этот процесс, предоставляя рекламодателю прозрачную отчетность для оценки конверсии рекламы в бизнес-результат. Появляется больше инструментов для проработки разных этапов воронки продаж, а маркетплейсы обогащают экосистему новыми источниками трафика и предлагают все больше рекламного инвентаря.

Важно отметить, что нынешний кризис не похож на предыдущие. Прежде всего, потому что раньше международные бренды не уходили с российского рынка. Сейчас мы наблюдаем процесс, когда на рынок выходят новые марки, с которыми потребитель еще не знаком, и важно продвигать знание.

Компаниям, которые только приходят на рынок с запросом масштабирования бизнеса, наряду с digital мы предлагаем инструменты офлайн-рекламы — ТВ и OOH. Вместе они наращивают знания о продукте и формируют поисковый спрос. Именно поэтому я бы отметила большой запрос со стороны рекламодателя, как на performance, так и на Brandformance-инструменты.

К тому же, есть множество российских рекламодателей, ключевая задача которых — максимально инвестировать бюджет при эффективном CPA. Их запрос в том, чтобы сформировать трафик с учетом нехватки рекламного инвентаря. Компании готовы инвестировать больше, если инструмент показывает эффективность, поскольку бизнес от этого только масштабируется — рекламодатель получает больше покупателей.

Говоря о медиаинвестициях брендов, я бы отметила, что все зависит от задач рекламодателя и его ситуации на рынке. Например, ряд оставшихся международных брендов приостановили любые маркетинговые инвестиции по решению своих штаб-квартир. В свою очередь, локальные игроки воспринимают это как период возможностей, наращивая затраты на рекламу и перестраивая свою маркетинговую стратегию.

Сейчас появился новый продающий канал — это ритейл-медиа.

Данный тренд связан с тем, что покупатели переместились на маркетплейсы, так как каждый из нас сейчас экономит время. Ozon, Wildberries и другие подобные платформы стали новыми Performance-каналами для рекламодателей. Хочется также отметить, что на маркетплейсах, помимо Performance-инструментов, множество брендовых форматов, позволяющих наращивать знания — есть и OLV, и медийные баннеры.

В связи с уходом Google и Facebook* российский рынок сильно изменился: мы потеряли большую долю рекламного трафика. И это повлияло не только на доступность инвентаря, но и на инструменты, которые используются в работе — аналитические продукты, трекеры и системы визуализации. Так, например, Яндекс.Метрика и Data Lens сейчас не покрывают всех потребностей рынка.

Поскольку доля мобильного трафика достаточно большая, появляются и новые инструменты в этом сегменте. Также снова стал востребованным формат закупки за целевые действия — CPA-маркетинг. Многие, кто раньше не использовал его для продвижения, сейчас обратились именно к CPA.

В любом случае, данный момент — время экспериментов в digital, когда распределив бюджет на множество небольших каналов, можно получить хорошие результаты по рекламным кампаниям.

За эти полгода карта сегмента Performance Marketing полностью трансформировалась.

Безусловно, на экосистеме Performance Marketing сильнее всего отразился уход международных площадок с российского рынка, непосредственно, Google, Facebook*, YouTube, Instagram* и TikTok. Важно понимать, что мы потеряли не только трафик на этих площадках, но и большую долю рекламных продуктов и аналитических инструментов. Есть проблемы с оплатой Google Marketing Platform, которая являлась, пожалуй, ключевой, а также сервисов мобильной и продуктовой аналитики, таких, как Adjust, Amplitude, AppsFlyer и др. Приостановили работу и крупнейшие платформы ретаргетинга— Criteo и RTB House. Сейчас на рынке нет замены этим инструментам, и как будет развиваться рынок дальше, пока не очень понятно.

Безусловно, отечественные игроки принимают шаги по наращиванию инвентаря и продуктовой линейки. Так, ВКонтакте строит свою обновленную экосистему продуктов и решений, но это только начало долгого пути, поэтому прогнозы давать очень сложно.

Среди рекламных групп и агентств также колоссальные изменения. Больше нет международных компаний и международных франшиз, практически все агентства сменили названия. И важно отметить, что когда уходят международные группы, меняется не только название, меняется концепция их бизнеса и их услуг.

*Принадлежат Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России.