Что такое CDP и кому подходит эта платформа, какие существуют системы управления данных, по какому принципу собирают данные, что такое 1st, 2nd, 3rd party data, чем отличаются стабильные и нестабильные идентификаторы — на эти и другие вопросы ответили эксперты Havas Media (входит в группу АДВ ).

Мы живем в мире, в котором данные собираются отовсюду. Источниками информации о нас являются навигаторы, рекламные сети, счетчики, сервисы связи, провайдеры платежей, платформы, устройства вроде фитнес-браслетов, SMART TV, автомобили, интернет вещей, смартфоны и многое другое.

С каждым годом направления по работе с данными развиваются все быстрее – ответим на главные вопросы по теме data.

На сегодняшний день можно выделить несколько типов сбора данных:

Поведенческий:
Мы наблюдаем, какие поисковые запросы вбивает пользователь, на что он кликает, какие сайты посещает и из каких точек делает это чаще всего.

Социальный:
Как пользователи общаются в социальных сетях, какие комментарии и посты оставляют, какие у пользователя интересы, хобби и даже привычки.

Биологический:
В этот тип входит все, начиная от получения отпечатков пальцев для загранпаспорта, считывания биометрии, данных с фитнес-браслетов, голосовых подписей и заканчивая информацией от различных приложений для здоровья, фиксирующих пульс и то, насколько тревожно мы спим.

Финансовый и экономический:
По этому типу собирается информация о счетах в банке, активах, транзакциях и, конечно, об уровне дохода.

Личный:
Определение привычек человека, круга общения, наличия семьи и взглядов.

Сами данные традиционно делят на три следующих типа:

1st party data:
К этому типу относятся все данные с веб-сайтов, различных рекламных активностей, которые собираются с помощью счетчиков и CRM-баз компаний.

2nd party data:
Данные различных research-компаний, а также информация от поставщиков данных (розничная торговля, телеком-операторы и др.).

3rd party data:
Таргеты рекламных кабинетов, таксономия внутри платформ DMP и SSP поставщиков.

Как итог, на выходе мы получаем многообразие идентификаторов, которое можно разделить на две группы:

Стабильные идентификаторы один раз технически присваиваются к пользователю и меняются только принудительно (примеры: электронная почта или мобильный телефон). По такому идентификатору человека можно опознать везде, где он его оставляет – во всех системах идентификатор будет одинаковым.

Нестабильными идентификаторами являются cookie: они меняются в каждых новых браузерах и устройствах, с которых заходит пользователь. Можно почистить cookie и снова стать «новым пользователем».

Со всеми видами собираемых данных необходимо уметь работать. Для этого существует процесс управления данными, включающий в себя несколько этапов:

1.Сбор данных
Процесс настройки централизованного сбора данных для решения бизнес-задач.

2.Анализ
Процесс выявления закономерностей и важных инсайтов для бизнеса и маркетинговых стратегий.

3.Сегментация
Процесс формирования структуры для сбора и хранения существующих данных.

4.Активация
Процесс использования данных в онлайн и оффлайн среде для решения маркетинговых и бизнес-задач.

Сегодня можно выделить два подхода в работе с данными:

Децентрализованный подход
Использование доступных настроек (данных) на стороне той или иной площадки закупки рекламы. Другими словами, подход напоминает сбор неких разрозненных кусков данных, которые в дальнейшем точечно используются.

Централизованных подход
Данный подход предполагает централизованный сбор, хранение и сегментирование на стороне платформы управления данными и передачу этих данных в различные каналы коммуникации. Таким образом, формируется некий единый «технологический хаб», внутри которого происходит вся необходимая работа.

Для реализации централизованного подхода существует несколько требований, касающихся технологий управления данными:

Пользовательский интерфейс
Технология управления данными должна иметь интерфейс, который будет визуализировать объемы накопленных данных, сегментацию и инсайты об аудитории.

Алгоритмы обработки больших данных
Важно, чтобы инфраструктура была применима для любого входящего объема данных, ведь компании разные и их базы также отличаются по объему.

Активация данных
Возможность передачи данных во все каналы коммуникации. Иными словами, технология должна иметь настроенные интеграции с ключевыми игроками рынка.

Безопасность данных и их полный контроль
Прозрачность платформы и алгоритмов работы с данными.

Сегодня на рынке существуют разные системы, которые призваны управлять потоками данных. Однако, учитывая разнообразие существующих идентификаторов и запросы рынка, не все они могут быть использованы для организации централизованного подхода по работе с данными. Рассказываем про самые популярные.

Что такое CRM?

Это технология управления всеми отношениями компании и взаимодействие с потенциальными или существующими клиентами. По-другому можно назвать технологией управления лояльной аудиторией бренда.

Основные преимущества CRM: хранение абсолютно всей предоставленной клиентом информации, построение воронки продаж и отслеживание транзакции. Помимо этого, CRM также работает со стабильными идентификаторами.

Что такое DMP?

Платформа, используемая для сбора и управления данными, позволяющая определять сегменты аудитории, которые можно использовать для таргетинга в digital кампаниях.

Преимущества DMP:

• Сбор и хранение данных о рекламе (показы рекламы);
• Агрегация разных типов данных (1,2,3 party);
• Выбор целевой аудитории и активация целевых сегментов для эффективного таргетинга;
• Автоматическая персонализация (DCO, динамическая оптимизация контента сайта);

Важно отметить, что DMP является центральной технологией для сбора данных и именно таргетирования. На вход DMP получают разные виды данных: 1st, 2nd, 3rd party. Помимо этого, платформа обладает интерфейсом, позволяющим видеть объемы данных, а также обогащать их и структурировать, чтобы в дальнейшем передавать на сторону DSP-платформ (Demand side Platform – рекламный кабинет клиента, из которого происходит запуск рекламной кампании).

Что такое CDP?

Платформа, используемая для сбора всех доступных данных типа профиля (CRM, DMP, 3rd party) о покупателе и объединения их в единой базе или другими словами в «технологическом хабе».

Основные преимущества CDP:

• Создание стабильного идентификатора (ключевое преимущество в мире без файлов cookie);
• Анализ аудитории (мы видим профиль клиента 360° и можем влиять на него с разных сторон) и полезные инсайты для маркетинговой команды – благодаря этому можно увеличивать продажи и масштабировать бизнес;
• Хранилище данных;
• Возможность коммуникации online to offline;
• Анализирует эффективность кампаний с помощью отчетов O2O;
• Омниканальное и кросс-брендовое размещение.

Перед стартом CDP-проекта необходимо оценить активы данных компании. Важный момент: CDP должна работать со стабильными идентификаторами для выстраивания people-based коммуникации и возможности коммуникации 360 во всех каналах. По этой причине наиболее приоритетным условием становится наличие у компании собственной активной CRM-базы.

CDP-кейс Havas Media для Reckitt

В 2022 году Havas Media реализовало для клиента Reckitt CDP-проект. В рамках подготовки к cookieless одна из ведущих FMCG-компаний перешла на новый уровень работы с данными – от DMP (Data Management Platform) к CDP (Customer Data Platform). Внутри новой экосистемы, организованной Havas Media совместно с технологическим партнером Weborama, были объединены собственные и партнерские данные, что позволяет централизованно управлять большим портфелем брендов и достигать маркетинговые целей, в том числе роста продаж.

CDP VS DMP VS CRM?

Подводя общее заключение по этим технологиям необходимо понимать, что CRM направлена на работу исключительно с лояльными пользователями и только в direct-маркетинге. В DMP есть возможность работы с различными аудиторными интересами, в том числе с привлечением сторонних источников данных. Однако важно помнить, что внутри CRM коммуникация строится с персоной, а внутри DMP с идентификатором (cookie).

В свою очередь, CDP объединяет функционал CRM и DMP. Таким образом, на выходе мы получаем абсолютно новую технологию, имеющую как стабильные идентификаторы, так и нестабильные, что дает возможность выстраивать омниканальную коммуникацию.