Дивизион АДВ Havas Village (включает агентства Havas Media и Arena) проанализировал трансформацию потребительского поведения и поделился рекомендациями по российским площадкам

Потребление

В Arena рассказали, как изменилось потребительское поведение, что произошло с ажиотажным спросом на товары, и как бренды выстраивали коммуникацию в медиа на период последней недели марта – начала апреля. Прошлая неделя демонстрирует тенденцию снижения темпов закупки продуктов питания. Основной пик «вложения накоплений» пройден, потребитель перестал закупаться и продолжает экономить на услугах. По данным Tiburon research 88% россиян оценивают текущую ситуацию, как ухудшившуюся, 66% россиян констатируют снижение доходов за последний месяц, а 76% россиян, которые закупились впрок (76%) — закупали продукты питания.

Замедление спроса, в первую очередь, пришлось на гипермаркеты и минимаркеты в денежных продажах и упаковках соответственно. По итогам последних нескольких недель все каналы (данные Nielsen IQ), среди которых тотал сети, дискаунтеры, гипермаркеты, минимаркеты и супермаркеты продемонстрировали замедление динамики продаж. Касаемо продуктовых категорий некоторые из них продолжают расти – потребители «докупаются». Так, с пищевых продуктов фокус сместился на развлечения дома. В лидеры топ-15 категорий по показателю изменения денежных продаж к прошлому году вошли домашние развлечения, уход за младенцами, автомобильные принадлежности и уход за домом.

Ажиотаж на фарм-рынке также довольно быстро стабилизируется – по данным Ipsos, чрезмерный спрос на лекарственные препараты обеспечивали всего 16% россиян, в то время как большая часть населения сохранила привычное потребление лекарств.

Коммуникации брендов: FMCG и фарм-рынок

Коммуникация в FMСG брендов разделилась на две категории: одни продвигают скидки и акции, другие, в свою очередь, делают упор на продвижение кредитов и интервью с владельцами бизнеса.

Коммуникация в банковской сфере также претерпела некоторые изменения: часть банков начала активно продвигать ипотеки с господдержкой по сниженной ставке, например, Тинькофф, ВТБ и Открытие. Россельхозбанк продолжает поддерживать российский бизнес и продвигают альтернативную систему оплаты в виде PayRing.

Телекоммуникационные бренды разделились на несколько категорий: МТС продолжает выпускать обучающий контент, Мегафон выпустил коллаборацию с блогером, Билайн и Теле2 продвигают альтернативные методы оплаты.

Фармацевтические бренды на фоне нестабильности и отсутствия информации о том, что ждет фармацевтический рынок, все также продолжает вести свою коммуникацию в привычном режиме. Основные темы постов в социальных сетях никак не связанны с текущей ситуацией. Часть брендов размещает на TV ролики предыдущих годов.

Телесмотрение

Havas Media (входит в группу АДВ) утверждает, что потребление ТВ демонстрирует изменения. Так, рейтинги новостей и социально-политических программ сократились против первых недель марта, но остаются существенно выше стандартного уровня.

Вместе с тем происходит перераспределение телесмотрения – снижается просмотр тематических каналов. Одновременно меняется ТОП категорий и рекламодателей в сравнении с 2021 годом: доля локальных рекламодателей продолжает расти. Против 2021 года значительный рост в списке ТОП рекламодателей за последние недели наблюдается у банков и телеком операторов. Касаемо контента: рейтинги новостных программ держатся на высоком по сравнению с обычным уровне (Источник: Mediascope, TV Index, Russia 0+). В целом новости находятся среди трех самых рейтинговых жанров вне зависимости от возраста аудитории. Развлекательные программы напротив все еще ниже уровня конца января.

Социальные сети

Трафик на запрещенные в России социальные сети продолжает падение, а ВКонтакте и Однаклассники демонстрируют прирост аудитории в виде 3 и 4% соответственно. Выбирая новые площадки, блогеры за последние недели останавливаются на ВКонтакте в 2 раза чаще, чем на Telegram. Ко всему — 28 марта в России был представлен Россграм: аудитории анонсировали пока лишь интерфейс приложения, без дополнительной информации и деталей о том, кто будет осуществлять продажи рекламы.

Интернет

За период недели с 22 по 28 марта ТОП 10 сайтов по аудитории возглавил Яндекс, обгоняя на втором и третьем местах Google.com и Youtube.com. В числе наиболее растущих сайтов выступили Plainnews.ru, Rutube.ru и Mail.ru. Список ТОП-падающих сайтов возглавили echo.msk.ru, tvrain.ru (признаны в России СМИ-иноагентами) и znak.com, а также сайты иностранных сервисов и магазинов, приостановивших на данный момент деятельность в РФ.

Другая динамика аудиторий приложений демонстрирует среди наиболее растущих лидера – магазин Кенгуру. В данном случае наблюдается связь с данными о росте категории ухода за младенцами, о которой упоминалось ранее.

Онлайн-кинотеатры

На фоне приостановки деятельности ряда иностранных онлайн-кинотеатров продолжает расти аудитория у российских сервисов MORE.TV, OKKO.TV, а также аудитория Megafon.Tv. Среди онлайн-кинотеатров по-прежнему лидируют Kinopoisk и далее Ivi.ru.

Все онлайн-площадки сейчас разрабатывают план мер по расширению своего оригинального контента и сохранению качественного международного. Помимо этого, есть фокус на рост контента для детей: как развлекательного, так и образовательного. Приоритетом в том числе является работа над улучшением технической составляющей, а именно удобство пользования плеерами и объемного звука, а также развитие персонализации.
Один из основных трендов площадок сейчас – это производство короткого контента. В условиях дефицитов бюджетов и ограничений он дает возможность регулярно поставлять пользователю новые короткометражки, сериалы, которые актуальны «здесь и сейчас». Другим трендом можно назвать USG: веб-сериалы на грани между профессиональным и пользовательским контентом. Последним и развивающимся решением для развития площадок становится привлечение блогеров к производству контента. К слову, к данной активности присоединяются и оффлайн-кинотеатры: кинотеатр «Каро» сообщил о старте показов видеороликов российских блогеров с апреля, на больших экранах дебютирует шоу «Чикен карри».

Видео: рекомендации Havas Media

В связи с перестройкой рынка и ряда изменений среди рекламных платформ Google и YouTube, необходимо искать новые пути продвижения. Агентство Havas Media выделило ряд альтернатив, которые можно рассматривать брендам при оптимизации медиамикса. Так, среди крупных селлеров очевидной заменой являются Яндекс, Rutube, MyTarget, Digital Alliance. Платформы характеризуются качественным инвентарем и высокой конкуренцией. Вместе с тем существуют и независимые игроки в виде интерактивного ТВ и платформ Redllama, Yabbi, AstraLab. В случае работы с ними высокую важность имеет оценка качества инвентаря. Другим решением может стать проект ADV — PMP.
В рамках работы с видео есть основная рекомендация Havas Media, выраженная в двух моментах. В первую очередь, компаниям необходимо формировать сплит из различных источников каналов для сохранения кост-эффективного охвата. При этом важно мониторить новые инструменты и возможности рынка, чтобы при возобновлении более активных кампаний применять максимально эффективные площадки и инструменты.
Важно обратить внимание на локальные площадки, на которых продолжается активный рост числа пользователей. Например, Rutube, на который по словам заместителя генерального директора холдинга «Газпром-Медиа» Александра Моисеева уже перешла четверть аудитории YouTube. Параллельно имеет смысл рассмотреть российскую технологичную компанию Yabbi, которая на сегодняшний день имеет уникальный охват инвентаря 65-67 млн. Device ID и обеспечивает 130-140 млн.показов.