Недавний опрос GFK показал, что россияне стали чаще покупать дорогие ноутбуки, чтобы стать блогерами и создавать видеоконтент. Этот тренд подтверждают и показатели быстрого роста рынка инфлюенс-маркетинга, который в этом году может составить до 70%. Мария Гаврилова, генеральный директор UM, поделилась с Sostav прогнозами, будут ли расти рекламные бюджеты у инфлюенсеров и спрос со стороны рекламодателей, рассказала о монетизации рынка инфлюенс-маркетинга и максимальной стоимости рекламы у блогеров.
Рынок influencer маркетинга растет очень быстрыми темпами, например, рост объема рекламы в YouTube составил в 2020 54%. Официальная оценка объема рынка influencer маркетинга, согласно данным IAB в 2020-м году, составила 11,1 млрд рублей, что на 63% выше по сравнению с 2019-м годом. Однако в оценке был не учтен TikTok, который за последние 2 года из набирающего популярность приложения вырос в приложение с 30+млн пользователей. Помимо этого, в оценке не учтен Twitch – это, конечно, нишевая платформа, но с учетом роста популярности гейминга, доходы стримеров там точно увеличатся. Также стоит отметить, что, поскольку рынок influencer маркетинга во многом не регламентирован, доля «теневых доходов» блогеров огромна, и оценить ее точно очень сложно.
Какая в среднем сейчас стоимость рекламного размещения у блогеров и каковы максимальные значения
Если говорить о средней стоимости рекламных размещений у блогеров-инфлюенсеров на текущий момент, то единых стандартов ценообразования на рынке influencer marketing до сих пор нет, так как стоимость определяется зачастую субъективно: есть как интеграции по бартеру, так и многомиллионные контракты, размер которых ограничен только готовностью брендов платить за ассоциацию с определенными celebrity. Причем, много случаев, когда разные рекламодатели могут получить разную цену у одного и того же инфлюенсера в зависимости от его субъективного восприятия бренда. Из рациональных факторов, влияющих на стоимость интеграции, можно однозначно выделить охват целевой аудитории.
Если говорить про максимальные значения стоимости размещения рекламы у блогера, то они практически не ограничены — некоторые селебрити берут до 10 млн руб за пост, но это скорее исключения – стоимость у селебрити обычно выше, происходит «доплата» за имидж и лицо селебрити, а также играет роль фактор спроса на интеграции у определенной звезды. Если рассматривать другую платформу – YouTube – там похожая ситуация с бенчмарками и зависимостью стоимости от набираемых просмотров.
В целом, стоимость рекламных размещений у блогеров растет, но чаще всего эта стоимость увеличивается пропорционально просмотрам и охватам блогера или канала. Если у блогера растут просмотры, блогер поднимает цену. С точки зрения CPV бенчмарк остается примерно на том же уровне.
Средняя конверсия рекламных размещений
Конверсия по размещениям зависит от большого количества параметров. Как правило, блогеры оказывают влияние на показатель рассмотрения бренда, желания или намерения совершить покупку, формируют определенное представление о продукте у аудитории, то есть являются важным промежуточным звеном в цепочке конверсий. Целевое действие (покупка/регистрация) очень сильно зависит не только от блогера, но и от того, как построены коммуникации бренда в целом, а также от предложения, коммуницируемого брендом. Средний CTR в stories составляет порядка 1%, но в случае удачного подобранного оффера и блогера может достигать и 2-5%. Тем не менее, основной эффект на конечное действие можно увидеть в других каналах цепочки, так как пользователь, просмотревший интеграцию блогера, может совершить покупку не в момент просмотра, а позже, осознав свою потребность. Важно иметь в виду, что в данном случае мы говорим о работе с блогерами по стандартной модели закупки. Если рассматривать работу с блогерами по СРА, то здесь нужно говорить о стоимости за целевое действие – она также варьируется в зависимости от продукта, оффера и ряда других параметров – унифицировать сложно.
Будет ли расти количество рекламы у инфлюенсеров и объем покупок, совершенных через рекламу у блогеров
Безусловно, количество рекламы у блогеров-инфлюенсеров будет увеличиваться, так как спрос со стороны рекламодателей продолжает расти. Это обусловлено рядом факторов: увеличивается количество блогеров, публичные люди активно заводят/развивают свои аккаунты и впоследствии их монетизируют. Такая же ситуация с YouTube – появляются новые каналы, на платформу приходят из других медиа – в первую очередь, из ТВ. Кроме этого, растет интерес к новым категориям и территориям, например, стримеры. Немаловажный фактор — расширение возможностей аналитики эффективности размещений у блогеров, что позволяет рекламодателям оценить отдачу от инвестиций и обосновано масштабировать их объем.
Будет расти и общий объем рекламы товаров у блогеров, а платформы будут тестировать, развивать и внедрять различные e-com функции, чтобы пользователю было удобно совершать покупки, не выходя из приложения. Как только все эти функции будут полноценно доступны в TikTok и YouTube, брендам станет еще проще мотивировать пользователя к покупке своих товаров после того, как они увидят рекламу у своего любимого блогера. Вдохновляет опыт крупного маркетплейса в Китае, который благодаря в режиме live stream с блогером в прямом эфире в приложении маркетплейса показал потрясающие результаты по объемам продаж прямо во время трансляции.