При этом некоторые российские фармкомпании начинают наращивать активность на ТВ

В агентстве интегрированных маркетинговых коммуникаций Arena проанализировали, как изменился фармацевтический рынок России в условиях кризиса, что сегодня происходит с потребительским спросом, и какие новые игроки появились на рынке ТВ-рекламы.

Динамика фармацевтического рынка России

По данным национальной системы цифровой маркировки «Честный знак», в марте этого года зафиксирован 95% рост спроса на все лекарства, продаваемые в России, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом ни по одной из категорий не наблюдается дефицита препаратов, отметили в Центре развития перспективных технологий (ЦРПТ).

Новости о возможной приостановке производств и ухода с рынка крупных иностранных игроков привели к ажиотажному спросу на фармацевтические средства, однако эксперты не фиксируют снижение производства на российском рынке, как и снижение объёма импорта.

По данным Mediascope, категория гастроэнтерологических средств сохраняет лидерство, несмотря на сокращение на 27% к февралю. Психотропные и неврологические средства выросли на 29%. Также значительный рост (на 10%) наблюдается в категориях «Проктология» и «Хирургия» (на 10%) и «Дерматологические средства» (на 105%).

Заметно сократились категории противопростудных, противоинфекционных и иммуностимулирующих средств — как результат снижения общей заболеваемости.

Увеличение рекламы психотропных и неврологических средств, на 42% по сравнению с прошлой неделей, является ответом на повышенный интерес к антидепрессантам, который наблюдался ещё в начале марта. По данным DSM, на неделе с 28 февраля по 6 марта совокупные продажи были в четыре раза выше, чем год назад. В первую очередь, такой высокий спрос связан с психоэмоциональным состоянием россиян на фоне событий в мире.

Сокращение присутствия на ТВ категорий гастроэнтерологических и болеутоляющих средств, возможно, является попыткой рекламодателей несколько сократить ажиотажный спрос, который наблюдался в марте на препараты для заболеваний желудочно-кишечного тракта (рост на 90%), а также на болеутоляющие и жаропонижающие средства (на 80%).

Согласно данным DSM, предоставленным Arena, всего за март 2022 года было продано почти 502 млн упаковок различных препаратов, рост за месяц составил 18%, за год — 25,4%.

По объёму натуральных продаж в марте 2022 года лидируют средства для пищеварительного тракта и обмена веществ — более 79 млн упаковок, что больше на 20% по сравнению с февралем.

Наиболее высокий рост спроса наблюдался на гормональные средства: в марте 2022 года было продано на 91% больше упаковок таких препаратов по сравнению с февралём и на 146%, чем годом ранее. Также аналитики Arena отмечают значительный рост продаж в категориях урологических средств — рост на 45% за месяц — и сердечно-сосудистых препаратов — на 43%.

Нормализация эпидемиологической обстановки привела к снижению спроса на противомикробные препараты — спрос на них уменьшился на 30% по сравнению с прошлым месяцем. Кроме того, за месяц сократились продажи в категории противоопухолевых препаратов и иммуномодуляторов — на 21%.

В марте 2022 года наибольший рост натуральных продаж показали препараты «Парацетамол» и «Цитрамон» — около 6 млн упаковок у каждого препарата.

Среди средств с месячным объёмом продаж более 1 млн упаковок наибольший рост по сравнению с февралем отмечается у гормональных препаратов «L-тироксин» (на 236%) и «Эутироксин» (на 169%).

Среди гастроэнтерологических средств лидирует «Омепразол» с 5,2 млн упаковок и ростом на 11%. Среди урологических препаратов — «Фемостон» (824 тыс. упаковок; рост — 118%), среди сердечно-сосудистых средств — «Конкор» (4,3 млн упаковок, рост на 96%).

Крупные фармацевтические бренды и реклама на ТВ

Многие зарубежные фармацевтические компании объявили о приостановке инвестиций и рекламы в России, что несомненно повлияло на конъюнктуру российского рекламного рынка.

По данным Mediascope, на 5 неделе кризиса рекламный рынок фармы сократился на 7%, что связано с уходом крупных игроков. В период с 21 по 27 марта все рекламодатели сокращают присутствие на ТВ — на 7% по сравнению с предыдущей неделей и на 24% по сравнению с неделей с 7 по 13 февраля.

92% рекламы на ТВ принадлежат 20 крупным фармацевтическим компаниям. На первом месте располагается международная компания Stada, которая нарастила присутствие на ТВ на 6% по сравнению с предыдущей неделей.

На втором месте находится российский крупнейший производитель БАД-ов, который несколько сократил размещение, как и немецкая Berlin-Chemie. Российский производитель «Петровакс», наоборот, сильно наращивает активность. Всего в рейтинге топ-20 фарм рекламодателей. На неделе с 21 по 27 марта присутствуют семь российских компаний — «Эвалар», Петровакс», «Отисифарм», «Материа Медика», «Фармстандарт», «Верофарм» и «Алиум».

Компания Polpharma показала рост на 176% с 21 по 27 марта по сравнению с показателями неделей ранее за счёт запуска рекламы витамина «Аквадетрим», говорится в исследовании.

Аналитики Arena отмечают, что на ТВ начинают наращивать активность некоторые российские производители.

Российский производитель «Петровакс» активизируется на ТВ, рекламируя бренды Uronext (рост на 62%), Aptheo (на 70%), «Лонгидаза» (на 72%) и новое средство для нормализации сна — «Велсон». Иностранные компании Unipharm (рост на 77%), Galderma (рост на 41%) и Sandoz (рост на 33%) также проявляют активность на ТВ за счёт некоторых своих брендов.

Российская компания «Отисифарм» с 14 февраля 2022 года запустила на ТВ новую рекламную кампанию препарата «Ангионорм», на некоторое время её приостанавливали. Но на неделе с 21 по 27 марта она снова появилась на экранах.

Приостановка ТВ-размещения основными фармацевтическими компаниями зафиксирована с 14 марта. С этого момента почти полностью ушли из эфира Bayer, GSK, Sanofi и ряд других игроков, что привело к сокращению на 12% ТВ-объёмов в категории по сравнению с периодом до начала специальной операции на Украине.

При этом, отмечают аналитики, по некоторым рекламодателям наблюдается достаточно стабильная картина (Stada, «Эвалар») или даже рост. Например, «Петровакс», который с 21 марта нарастил инвестиции в бренды Uronext, «Артнео», «Велсон», «Лонгидаза».

В то время как немецкая Bayer и американская Johnson&Johnson заявили о приостановке работы, другие компании сокращением рекламы скорее отреагировали на ажиотажный спрос. Наоборот, международная компания Stada значительно увеличила активность на ТВ и заняла первое место в рейтинге топ-рекламодателей фармацевтического рынка в марте 2022 года.

Stada имеет высокий уровень локализации, в России у компании находятся две производственные площадки, которые в том числе поставляют продукцию в другие страны.

Прогноз

В Arena прогнозируют, что рынок сохранит положительную рублёвую динамику на конец года, на это есть несколько причин:

• Крупнейшие фарм производители продолжают продавать лекарства в России («Отисифарм», Bayer, Novartis, Stada, Sanofi, Abbott, GlaxoSmithKline, Teva, Servier, A. Menarini).
• Объём рынка лекарств по итогам двух месяцев 2022 года оказался на 25,6% выше, чем годом ранее. Ажиотажный спрос начинает снижаться, но даже на текущий момент наблюдается повышенный спрос на лекарства, и он сохранится в ближайшее время.
• По мнению экспертов, среднегодовой курс доллара к рублю составит 110 руб., при учёте среднегодового курса доллара в 2021 году в 74 руб., рост составит 48%. Из-за связи курса валюты с динамикой цен на лекарства, цены на лекарственные средства вырастут и потянут за собой общий объём рынка.
• Согласно недавнему опросу Romir, который проводится «волнами», с 5 марта лекарства — это предпоследнее, от чего готовы отказаться россияне в кризис. Важнее для них оказались только продукты питания. Это говорит о том, что при повышении цен объём покупок не должен снизиться значительно, следовательно, в совокупности факторов, возможно увеличение рынка в рублёвом выражении.
• Некоторые бренды ушли с рынка, но это не повлияет на его стабильность. В основе такой уверенности — большое количество присутствующих на рынке российских производителей, предлагающих широкий ассортимент лекарственных препаратов.