Сегодня многие молодые родители ищут важную для себя информацию о воспитании и уходе за детьми в огромном количестве противоречивых источников. Чтобы помочь им не потеряться в таком стремительном информационном потоке, сэкономить их время и ресурсы, Fisher-Price (один из брендов, принадлежащих компании Mattel) совместно с экспертами по детскому развитию, изданием «Нет, это нормально», агентствами UM и Highlight создали бесплатный курс для начинающих родителей «Инструкция к младенцу».
Приоритетной задачей проекта было усиление имиджа Fisher-Price в сфере детского развития, привлечение внимания к бренду прогрессивных мам, готовых покупать качественные игрушки, а не дешевые аналоги, а также сбор базы потенциальных клиентов для коммуникации бренда с релевантной аудиторией.
В качестве платформы для обучающего курса был выбран портал НЭН – популярное медиа, аудитория которого — любознательные, прогрессивные и открытые к новому родители дошкольников, а также те, кто только собирается завести ребёнка.
В проекте были собраны самые свежие экспертные рекомендации по уходу за ребенком и его развитию и разделены на 12 уроков: по одному на каждый месяц первого года жизни ребенка с необходимой теорией, видео от экспертов, практическими заданиями и тестами для проверки знаний.
«С изданием НЭН нас объединяет серьёзный подход ко всему, что связано с заботой о ребёнке: никаких непроверенных советов, только научные факты. Вместе со специалистами нам удалось разработать полезный информативный курс для родителей с уникальным контентом на одной площадке и таким образом усилить восприятие бренда Fisher-Price как эксперта в области раннего детского развития.», — отмечает Анна Чикова, старший менеджер направления «Игрушки для малышей и дошкольников» Mattel.
Пройдя обучение, родители смогли узнать, как ухаживать за новорожденным, создавать ему развивающую среду, наладить режим дня, питания и сна, заложить основы гармоничного воспитания и многое другое. Для участия в проекте родителям нужно было только пройти регистрацию. Данная механика позволила достичь одну из поставленных целей — собрать обширную базу потенциальных клиентов для коммуникации бренда Fisher-Price с релевантной аудиторией. Для оценки качества собранной базы было проведено исследование о динамике продаж среди данной аудитории с помощью данных «Детского мира».
Для оценки качества собранной базы было проведено исследование о динамике продаж среди аудитории с помощью данных «Детского мира», на ритейл которого приходится больше половины всех продаж бренда. Зашифрованные до обезличенного вида email-адреса (хеш-значения) загружались в специальную систему, обеспечивающую безопасную сверку баз данных, и эти данные были наложены на обезличенные данные об аудиториях «Детского мира». По полученным сверкам удалось проанализировать продажи на исторических данных этого ритейлера.
«Сегодня пользователи неохотно оставляют свои личные данные на различных сайтах, для этого им нужна очень мощная мотивация. Наиболее распространённым способом в решении подобной задачи может стать предоставление скидки или промокода за данные, но промокод у ритейлеров можно получить на небольшой период, и инвестиции в этот инструмент могут не оправдаться. Поэтому мы решили заинтересовать аудиторию с помощью полезного и важного для нее контента. Уникальный контент должен был привлечь молодых родителей и стать для них важной ценностью, ради которой они хотели бы поделиться персональными данными», — отмечает Марина Санова, аккаунт-директор агентства UM.
Результаты
В результате кампании удалось собрать CRM-базу, в 8 раз превышающую ту, что имелась до старта проекта. По данным исследования, проведенного «Детским миром», рост продаж среди аудитории, прошедшей курс в период кампании, составил 173% по сравнению с аналогичным по длительности периодом до старта курса, что позволило увеличить долю продаж бренда в категории на 25% (в сравнении с продажами в контрольной аудитории, не проходившей курс).
Сроки реализации проекта — 13.08.2021 — 31.12.2021